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    2018-01-25 08:47:49 浏览数量:30139 发布人:营销策划中心

        明基电通产品服务横跨3C领域,为全球享有盛名的数字时尚科技领导企业。拥有产品设计、视觉科技以及移动科技三大核心竞争力,产品涵盖数字媒体、计算机系统及周边、网络通信及3C数字整合等领域,包括数字投影机、液晶显示器、数码相机、台式电脑、笔记本电脑、液晶电视、电脑周边产品等多元化的产品线。为适应市场发展趋势,明基电通集团推出独立品牌明基(BenQ),并形成了一整套品牌传播体系,但在后来的市场运作中,明基领导层发现现有的视觉形象存在可识别性差、与品牌定位不吻合、大众化缺乏创新等问题,为了打造明基全新的视觉形象,同时将新品牌形象面向企业内部和市场进行推广,形成独特的品牌记忆点,为品牌融入文化和情感因素,完成明基从最底层的DIY供应商,到最高层的国际知名消费电子品牌转变的宏伟大图,开始了与索象的合作,希望借助索象在设计领域的资深、专业和独特的创意为明基导入全新的VI及企业视觉卖点。 

        

     新VI的理念冲击 

        很多人可能只知道CI,从学术上来说,CI包含了VI,但从狭义上来说,市场往往把CI简单看成是企业的Logo,而对企业的VI却没有什么概念。索象为BenQ设计了非常独特的VI,灵感来自于蝴蝶。我们从几千个蝴蝶羽翼中萃取了5种羽翼花纹图案,将蝴蝶羽翼升华成为基本型态,只留下羽翼的精髓有机造型,再藉由蝴蝶本身不同的‘纹路图案’搭配,以此作为BenQ品牌的视觉形象。之所以选择蝴蝶,是因为蝴蝶色彩亮丽,给人的感觉是容易亲近、充满欢乐气息,而且每一只都是独特的、原始的、自然的,正好呼应BenQ品牌精神对大自然美丽与生命力的赞叹……

        内部的推广 

        潜移默化地全方位渗透

        新VI在明基内部的推广是从6月份开始的,刚开始很多员工感到很困惑,“为什么新品牌形象刚推出一年半,市场形象还没有完全稳固就又要更换了?”不断有这样的疑问反馈到项目组。显然,明基部分内部员工对CI和VI的区分是模糊不清的,对两者之间的价值互补关系也没有足够清晰的认识。

        针对这样的状况,索象策划人员用“全方位影响、潜移默化渗透”的方式,让大家对新VI有一个从直观到深刻的认识。

        首先是一夜之间,公司的布告栏、挂幅、过道的墙面等焕然一新,全都换上了新VI的美丽图案。在惊喜的心情中,全体员工被邀请至公司中庭参加新VI的内部发布会,如同一个轻松的Party一般,有总经理Michael的热情演讲,还有索象设计总监Morrison对新VI细致入微的讲解;而索象为明基打造的公司内部网专门开发的新VI网站,也在这天隆重上线,除了娓娓道来新VI背后的丰富故事,大家还被推荐使用带有新VI标识的桌面壁纸和屏保;索象携手行政部制作了新VI的书签,发给所有员工,同时把贴在每个人隔板上的名牌也作了更换。当然,包括纸杯、纸袋、吊旗、海报、招贴画等文具和宣传品,也按计划在以后的一段日子里陆续换成新VI设计。

        索象还把新VI所代表的鲜活亮丽(Vivid)、原创新意(Original)、会心莞尔(Enjoyable)和真诚实在(Genuine)四种品牌个性,制作成海报在总部和各个分公司张贴,上面有每种个性的内涵诠释,从而让员工在潜移默化间对VI与BenQ品牌之间的密切关系有更加深刻的理解。

        蟑螂乐队在新加坡看到明基BenQ欢快、活泼的品牌形象后,为BenQ写了一首歌,歌词的含义与明基新VI的含义刚好吻合。明基在每天早晨上班前的十分钟,播放这首歌作为背景音乐?!霸谖颐怯斓幕肪持?,所有的员工都能随时随地看到、听到、想到、感受到BenQ?!闭庹敲骰臀颐撬餐M吹降慕峁?。 

        全员培训统一认识

        在对内部员工进行新VI意识推广的过程中,我们不仅仅只是让员工单方面感受到新VI的氛围,还对每一个部门的员工进行内部培训,用思想认识的交流与沟通加深员工对新VI的理解。

        从6月到8月,明基的培训课堂每天晚上都灯火通明,所有的员工都被通知按照安排好的时间参加理解新VI的内部培训。每次培训首先会播放联想在中央电视台所做的有关品牌切换的对话节目,然后索象设计专家与参加培训的员工充分交流对品牌的认识、对新VI的认识、对新VI与明基整个市场战略之间关系的认识等等。

        而对于明基分布在全国各地分支机构的员工,则进行了培训优先级的划分,首先招集全国各地的市场推广人员集中做充分的培训,然后给各分支机构主管人员做了两次集中式的培训,而对普通员工则在每月其回总部参加月会时进行培训。

        这样,从6月到8月,索象基本上达到了对内部员工的培训目的。

        外部推广技巧

        在解决内部员工观念统一的问题同时,我们也在积极筹划新VI对外的推广和发布工作。从分析来看,最主要的是两个群体,一是媒体,二是广大消费者。而合作伙伴相对来讲,推广工作要容易一些。制作各种各样的宣传品给明基的渠道伙伴,同时也会参与合作伙伴店面的改装,以及产品展示中心的建设,在这个过程中,合作伙伴因为与明基有频繁的接触,是比较容易理解明基新VI推出的意义的。

        

        把新VI对外的发布时间定在了8月9日,首先要影响的是媒体??稍跹拍苋妹教甯芯醯秸馐且患的诜⑸闹匾录?,而不是理解为这只是明基自己的一次炒作事件呢?

        从7月中旬开始,项目组就开始对这个问题的解决进行了进入的分析和探讨,得出的结论是一定要找到与明基做新VI相似的成功品牌行销案例,用以往的成功来说明明基推出新VI的深远意义。实际上,在新VI的背后,还包含BenQ 对于产业大势的深刻分析,从而将切换VI这种企业的“个体行为”上升为能够引起社会关注的“群体行为”。

        索象认为,不久的将来,IT业界将上演一场“红蓝对决”的大戏,在3C融合的过程中,以IBM、HP等为代表的“蓝色主调派系”和以索尼、三星等为代表的“红色主调派系”将会出现各踞一方的趋势,并逐步形成两个世界:“蓝色主调派系”代表着创新、速度、科技感和技术;“红色主调派系”代表着激情、享乐、原创、个性和人性化。而新VI系统的启动,标志着明基完成了“从蓝色阵营最底层的DIY供应商,到红色阵营最高层的国际知名消费电子品牌”的蜕变。

        经过精心准备,8月9日,明基BenQ新VI标识的发布会在北京顺利举行,并如愿在业内引起了轰动性的反响。仅仅一年的时间,明基推出的新品牌BenQ就平稳渡过了品牌切换的磨合期,进入高速发展的成长期。BenQ品牌和产品在祖国大陆市场得到了广大消费者、合作伙伴和媒体的接受和认同,在品牌林立的IT市场中,拥有了自己一片独特的紫色天空。


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